網絡營銷網絡營銷的技術性（第5頁）網絡營銷以網絡平臺為基礎，搭建網絡營銷平臺需要通信技術的支撐。企業開展網絡營銷必須有相應的技術投入和技術支持，需要擁有營銷知識、掌握網絡通信技術的復合型人才。網絡營銷

網絡營銷

網絡營銷的技術性（第5頁）

網絡營銷以網絡平臺為基礎，搭建網絡營銷平臺需要通信技術的支撐。企業開展網絡營銷必須有相應的技術投入和技術支持，需要擁有營銷知識、掌握網絡通信技術的復合型人才。

網絡營銷的現實基礎（第3頁）

日趨激烈的市場競爭是網絡營銷產生的現實基礎。

網絡調研的環境（第47頁）

網絡市場調研是指在互聯網上針對特定營銷環境進行調查設計、收集資料和初步分析的活動，為企業的網上營銷決策提供數據支持和分析依據。

網絡調研的步驟（第50頁）

1、明確問題與調研目標；2、制訂調研計劃；3、收集信息；4、分析信息；5、撰寫調研報告。 網絡消費者群體的消費動機（第76頁）

1、需求動機（包括興趣、聚集、交流。）2、心理動機（主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機。） 企業一體化的類型（第88頁）

一體化戰略的選擇有3種：①后向一體化（即企業收購或兼并若干原材料供應企業，擁有或控制其供應系統，實行供產一體化）；②前向一體化（即謀求對分銷系統甚至用戶的控制權，例如收購、兼并批發商、零售商，增強企業的銷售力量和對渠道的控制能力）；③水平一體化（即爭取與同類型其他企業實行各種形式的聯合經營，擴大生產規模和經營實力，或取長補短，共同利用市場機會）。

域名（第105頁）

域名是由個人、企業或組織申請的、獨占使用的互聯網網上標志。

隨著互聯網的發展，域名的商業價值越來越受到企業的重視。域名的商業價值首先取決于它所傳遞的信息以及帶來商機的能力，其次取決于域名的廣告價值。

域名品牌策略：企業域名品牌的命名策略；企業域名品牌的保護策略；域名品牌管理策略。

網絡營銷定價策略（第117頁）

1、競爭導向定價策略；2、免費價格策略；3、低價定價策略；4、特殊品價格策略；5、差別定價策略；

6、捆綁銷售定價策略；7、定制生產定價策略；8、使用定價策略；9、拍賣競價策略（其方式有：競價拍賣、競價拍買、集體議價）。

SEO ，SEM （第144頁；第141頁）

1、搜索引擎優化（Search Engine Optimization，SEO ）簡稱搜索優化，是指針對搜索引擎對網頁的檢索特點，通過了解各類搜索引擎抓取互聯網頁面、索引和確定其對某一特定關鍵詞的搜索結果排名等技術，對網頁內容進行相關的優化，以適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎收錄盡可能多的網頁，并在搜索引擎自然檢索結果中排名靠前，達到網站推廣的目的。

2、搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM ）是指根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶。

E-mail 營銷（第145頁）

E-mail 營銷是在網民事先許可的條件下，通過電子郵件的方式向目標顧客傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。E-mail 營銷包括3個必不可少的基本因素，即網民許可、電子郵件傳遞信息、信息的價值。 網絡營銷的技術評價指標（第196頁）

網絡營銷技術評價指標主要是對網絡營銷平臺——網站和網頁建設進行的，主要包括：網站和網頁設計評價；網站推廣評價；網站流量評價。

網絡營銷的產品層次（第100頁）

1、核心產品。2、期望產品。

3、形式產品。4、延伸產品。

5、潛在產品。

調研問卷的組成（第53頁）

1、卷首語是說明由誰執行此項調查、調查目的和意義。

2、問題指導語（填表說明）是向被調查者解釋怎樣正確地填寫問卷的語句。 3、問卷的主體包括問題和備選答案，是問卷的核心部分；問題的類型分為開放型和封閉型。 4、結束語中可以表示出對被調查者的感謝，或者給出一些獎品、優惠券等。 網絡營銷公共關系（第132頁） 公共關系是指企業通過與利益相關者，包括供應商、顧客、雇員、股東、社會團體、政府等，建立良好的合作關系，為企業的經營和發展營造良好的社會環境。網絡公共關系是指通過網絡這一技術平臺傳遞企業信息，喚起人們的好感、興趣，從而提高企業在公眾中形象的過程，簡稱網絡公關。 網絡廣告形式（第169頁） 1、旗幟廣告。2、文本鏈接廣告。3、電子郵件廣告。4、贊助式廣告。5、插播式廣告和彈出式廣告。6、在線互動游戲廣告。7分類廣告。8、搜索引擎廣告。9、撕頁廣告。 網絡營銷的功能 網絡營銷作為一種新的營銷模式，其基本功能表現在網絡品牌建立、網站推廣、信息發布、網絡調研、開拓銷售渠道、銷售促進、顧客服務等方面。 網絡調研的特點（第48頁） 1、及時性和共享性。2、便捷性和低成本。3、交互性和充分性。4、調研結果可靠、客觀真實。5、可檢驗性和可控制性。 網絡市場的特點（第68頁）

1、構成特征（我國網民結構特征）：性別特征；年齡特征；學歷結構；職業結構；收入結構；城鄉結構。2、網絡使用特征：上網時間；上網地點；上網設備；主要網絡應用的使用行為。

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網絡營銷及其優缺點（第4、10頁）

1、網絡營銷是指企業為適應和滿足消費者的需求，以網絡環境為基礎，運用現代通信技術，系統地使用各類電子工具對產品或服務所進行的一系列經營活動，進而實現企業的營銷目標。

2、網絡營銷具有許多明顯優勢，主要表現在：市場競爭的公平性；營銷策略貼近顧客；市場反應快。

3、網絡營銷的不足：通信技術與網絡安全制約網絡營銷的發展；價格問題愈加敏感；購物樂趣缺失。

不同產品生命周期階段網絡營銷的重點（第103頁）

1、 處于引入期的產品銷量小且銷售增長緩慢，利潤低甚至虧損。引入期的營銷策略重點是提高新產品

的知名度和產品質量。

2、 處于成長期的產品銷售增長率達到最高，市場競爭日漸加劇。成長期的營銷策略重點是創造名牌產

品，提高產品偏愛度。

3、 成熟期產品的銷售額達到整個產品生命周期的最高峰，產品利潤最高，存在產能過剩的威脅，替代

品開始出現。成熟期產品的營銷管理對企業來講最為重要，營銷策略主要包括：一是改進市場策略，即在使用者的人數和使用量上采取有效策略；二是改進產品策略；三是改進營銷組合策略，即對原有的營銷組合策略進行調整。

4、 衰退期的產品銷售額下降，利潤下降甚至出現虧損。衰退期的營銷策略重點是把握退出市場的時機，

減小退出損失。

網絡發展戰略（第88頁）

網絡營銷發展戰略選擇：1. 密集型戰略。1）市場滲透策略，即進一步挖掘市場潛力；2）市場開發策略，即為現有產品開辟新市場；3）產品開發，即向現有市場提供新產品或改進的產品。

2. 一體化戰略。①后向一體化；②前向一體化；③水平一體化。

3. 多元化戰略。①同心多元化，即以原有技術、特長和經驗為基礎，有計劃的增加新業務，開發新市場。②水平多元化，即針對現有市場，采用不同的技術增加新業務。③綜合多元化，即企業以新的業務進入新的市場，新業務與企業現有的技術、市場及業務毫無關系。

網絡營銷的整體產品層次（第100頁）

1、核心產品是指整體產品提供給顧客的實際利益和效用，是滿足顧客需求的基本所在。

2、期望產品是指在網絡目標市場上，消費者希望得到的、除核心利益之外的、能滿足自己個性化需求

的利益總稱。

3、形式產品是指產品在市場上出現時所呈現的實體外形，包括產品的造型、包裝、品質、特色、品牌商標等。

4、延伸產品是指提供給顧客的、與產品消費有關的一系列附加利益，包括產品的儲運、安裝、維修服務和保證等。

5、潛在產品是指由企業提供的、延伸產品之外的、能滿足顧客潛在需求的產品層次，主要指產品的超值利益。

搜索引擎營銷及其幾種常見的方式（第141、143頁）

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM ）是指根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的常見方式：免費登錄分類目錄；收費登錄分類目錄；關鍵詞廣告；自然排名；網頁內容定位廣告。

網絡市場調研，與傳統調研相比，網絡調研的優勢與劣勢（第47頁）

網絡市場調研，又稱網上市場調研或網上調查，是指在互聯網上針對特定營銷環境進行調查設計、收

網絡營銷的市場細分、目標市場和市場定位. （第14頁）

目標市場營銷的核心是市場細分（segmenting ）、目標市場選擇（targeting ）和市場定位（positioning ），又稱STP 營銷。

1、所謂市場細分，是指企業根據市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群，即細分市場或子市場，以便選擇并確定自己的目標對象。消費者市場的細分方法有地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。

2、在市場細分的基礎上，企業通過評估每個細分市場的吸引力，根據企業自身的優勢和能力，選擇一個或若干個細分市場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。目標市場選擇策略包括無差異市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。

3、市場定位是指企業針對選定的目標市場，根據自身的優劣勢和競爭對手的情況，為產品在顧客心目中建立一個有利的競爭位置，從而樹立一個鮮明的品牌形象，以吸引更多的顧客，提高產品的市場競爭力，實現企業既定的營銷目標。市場定位的基礎是差異化。主要包括產品差異化、服務差異化、人員差異化、企業形象差異化。

網絡營銷產品要取得成功的關鍵因素是什么。（第102頁）

網絡營銷產品是指通過市場提供給消費者選擇、消費，以滿足某種欲望或需求的一切東西。

影響網絡營銷產品選擇的因素主要包括：1）產品形式（易于數字化、信息化的產品，可以直接通過網絡進行傳輸，采用使用等方式吸引消費者）。2）產品樣式（能夠根據顧客的需求特點進行個性化設計）。

3）產品品牌（包括生產商的產品品牌和網絡經營商的品牌）。4）產品質量（在購買前就可以確定或評價其質量的產品，標準化程度高的產品）。5）目標市場（根據用戶特點和自身情況選擇目標市場）。6）產品定價（采用低價策略，以吸引和穩定顧客）。