《品牌管理》期末考試第一章（共29分）一、填空題（每空1分，共4分）1、美國西北大學教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種 ，或是它們的 ，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的，并使之同的產品和勞務

《品牌管理》期末考試

第一章（共29分）

一、填空題（每空1分，共4分）

1、美國西北大學教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一種 ，或是它們的 ，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的，并使之同的產品和勞務區別開來”。 答案：名稱、名詞、標記、符號或設計；組合運用；產品或勞務；競爭者

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分）

1．長虹電視重的“長虹”二字是（）。答案：B

A 招牌 B品牌名稱 C品牌標志 D都不是

四、簡答題（每題5分，共15分）

1、請簡述學者們對“品牌”內涵的三點共識。

答案：盡管品牌的定義各有不同，但可以發現學者們對“品牌”內涵的共識：

（1）品牌是企業利用一種名稱、名詞、標記、符號和設計或它們的組合，以將自己的產品和勞務與競爭對手的產品和勞務區別開來。

（2）品牌是以消費者為中心的概念，品牌的價值，體現在消費者對品牌的情感認知中，體現在品牌能為消費者帶來新的價值和利益上。

（3）品牌具有獨特的個性，附加和象征著特定的文化，便于消費者識別，能給消費者帶來特定的屬性，并通過屬性和文化傳遞給消費者某種利益和價值，從而使消費者的個性在品牌個性中得到認同。（民族文化品牌全聚德的個性特征：中國特色、京味兒特色。）

2、請簡述Zeithaml （1991）的“顧客感知價值”理論。

答案：即將顧客價值界定為感知價值， 是“感知利得與感知利失之間的權衡”。

3、請簡述菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論

答案：“顧客讓渡價值是顧客獲得的總價值（產品、服務、人員、形象）與總成本（貨幣、時間、精神、體力）之間的差額”。

五、論述題（每題8分，共8分）

1、品牌如何分類，請分別根據品牌的市場地位、在市場上存在的時間、營銷區域、品牌屬性和品牌之間的關聯來分別論述，并嘗試舉例說明。

答案：從品牌產品的市場地位來看，品牌可以分為領導品牌、強勢品牌和弱勢品牌三種類型。按品牌在市場上存在的時間的長短來分類，品牌可分為“老字號”品牌和新品牌。

按品牌所運營的區域和發展的趨勢，品牌可分為地方品牌、國家品牌和國際(世界) 品牌。

按品牌的屬性，品牌可分為企業品牌和產品品牌。

按品牌之間的關聯，品牌可分為主品牌和亞品牌。

第二章（共27分）

一、填空題（每空1分，共2分）

1．、經銷商品牌戰略的實施方式有和兩種。答案：委托生產商制造；自設生產基地。

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分）

1、制造商品牌又稱（ ）。答案：A

A 全國品牌 B 分銷商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌

四、簡答題（每題5分，共15分）

1、請簡述什么是制造商品牌和經銷商品牌，并舉例說明。

答案：制造商品牌（Manufacturer brand ），也稱全國品牌（Nation brand ），是指由生產者建立并擁有的品牌。制造商品牌如柯達（Kodak ）、海爾、IBM 、可口可樂（Coca-Cola ）等。

經銷商品牌（Dealer brand），也稱私人品牌（Private brand），是經銷商自己創立并擁有的品牌，可以是自己商店的名字，也可以是自己獨立擁有的品牌名。它包括批發商品牌和零售商品牌，但常見的是零售商品牌。目前比較著名的經銷商品牌有美國的沃爾瑪、英國的馬獅百貨、法國的家樂福等，我國則有國美、蘇寧等。

2、請簡述實施經銷商品牌戰略必備的基本條件。

答案：（1）實施經銷商品牌戰略，首先要求經銷商要有相當的規模和足夠的實力。

（2）實施經銷商品牌戰略，要求經銷商具有良好的商譽。

（3）實施經銷商品牌戰略，要選擇恰當的商品項目。

（4）實施經銷商品牌戰略，商業企業要擁有一批與之密切合作的生產企業。

3、請簡述經銷商品牌戰略的優勢。

答案（1）價格優勢。降低了交易費用和流通成本，廣告宣傳主要借助其商業信譽，廣告費用低，大型零售企業擁有眾多連鎖店，可批量銷售，取得規模效益，降低產品成本。

（2）信譽優勢。利用信譽好這個巨大的無形資產，配合低廉價格，消費者往往放心、踴躍購買

（3）準確把握市場需求動向優勢。消費者需求是變化的。零售企業直接面對消費者，與之保持密切接觸，便于把握消費者需求，如果擁有自己的品牌，就可根據顧客需求來設計和生產，這樣往往能領先生產者/制造商一步。

五、論述題（每題8分，共8分）

傳統的制造商品牌管理模式目前遇到了巨大挑戰，特別是來自經銷商的挑戰有愈演愈烈的趨勢，在這些挑戰下，制造商應該如何應對? 應該采取具有什么特點的新的制造商品牌管理模式？

答案：在面臨挑戰的背景下，新的制造商品牌管理模式開始出現。新出現的品牌管理模式具有如下一些特點：

（1）不斷提高品牌產品的增加價值，更好地滿足顧客的需要，在此基礎上追求合理的溢價。

（2）制造商品牌要戰勝零售商品牌的競爭，既要發揮自己在產品研究與開發方面的優勢，又要與零售商擁有的分銷與零售技術結合起來，與零售商建立密切的合作伙伴關系。

（3）要注意品牌的創新，而不要對現有品牌過度延伸，這樣做的結果會失去品牌的速記識別作用。

（4）在信息過多情況下，需要更有效地利用廣告手段來創造品牌權益，如要加強公司整體形象廣告，同時要注意利用信息技術來開發互動型廣告。

（5）強調對產品增加消費者參與活動的積極價值；另外，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，因為顧客對節約時間已十分重視，同時，要注意依據顧客價值觀的變化來強調品牌具有的獨特價值。

（6）重組營銷部門，使品牌由高資歷的跨部門團隊來管理，并由首席執行官（CEO ）對整合公司范圍內的創建品牌的一切活動承擔更大的責任。

第三章（共31分）

一、填空題（每空1分，共3分）

1、一般一個成功品牌應有效確立三個方面的要素，即品牌的要素、要素及要素。答案：基礎；有形；無形

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分，共4分）

1．企業采用標準化品牌策略，（ ）答案：BC

A ． 能吸引不同需求的消費者

B ． 可降低新產品宣傳費用

C ． 有助于企業區域市場擴張

D ． 適合于企業產品質量水平大體相當的情形下

2、海爾現有產品及新上市產品均使用“海爾”商標，屬于（）

A 制造者品牌策略 B經銷商品牌策略 C標準化品牌策略 D商標拓展策略 答案：AC

三、名詞解釋（每題3分，共3分）

1. 品牌標準化

答案：品牌標準化是指公司所有產品均采用同一品牌在各個區域市場進行推廣和銷售。

四、簡答題（每題5分，共5分）

1請簡述何謂產品品牌差異化和區域品牌差異化。

答案：品牌差異化策略可分為兩種，一種是產品品牌差異化策略，另一種是區域品牌差異化策略。

產品品牌差異化是指公司不同種類產品采用不同的品牌在市場上進行推廣。區域品牌差異化則是指公司相同產品在不同區域市場采用不同品牌進行推廣。

五、論述題（每題8分，共16分）

1、當具備什么樣的前提條件時，品牌購買才能給企業帶來積極的影響？ 答案：（1）明確品牌購買的目的

（2）擬購買品牌應具有一定的市場份額和良好的品牌形象

（3）具備雄厚的實力

（4）把握良好時機

（5）具備強大的品牌管理能力

（6）對擬購買品牌的資產必須有清晰的認識和準確的估價。

2、對購買的品牌如何進行有效管理？如何處理好與自我品牌的關系？請帶著上述問題談談對購買品牌的管理要注意哪些要點。

答案：（1）盡量延續和突出該品牌的原有特征，保證品牌購買前后的一直性和連貫性

（2）最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴大企業的市場占有率

（3）要妥善地處理好自有品牌和購買品牌之間的關系

（4）將該品牌和企業原先領域的自有品牌有效整合，形成良性互動

第四章（共13分）

一、填空題（每空1分，共3分）

網絡品牌由、和三部分構成 。

答案：品牌名稱；品牌圖案；品牌附屬內容

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分，共2分）

1. 網絡品牌有（）的特點答案：ACD

A. 虛擬性與現實性的統一B 真實性與實用性的統一 C國際性與地方性的統一。 D 全面性與針對性的統一。 E 情感性與細致性的統一

五、論述題（每題8分，共8分）

什么是域名？請談談你認為應該如何進行域名的保護。

答案：域名是企業和經營者進入互聯網的“身份證”，具有在互聯網上代表企業形象和商譽的功能，是消費者認知網絡品牌的橋梁，并且一個具體的域名在整個互聯網上只能有一個唯一的單位使用，因而域名具有重大的商業價值。 域名的保護：

1．購買與企業商標、字號有關的產品、技術、服務的網絡關鍵字。

2．通過行政的、法律的手段保護域名。

第五章（共17分）

一、填空題（每空1分，共4分）

廣告推廣的媒體計劃主要包括四方面內容，分別是確定，選擇，選擇具體的，決定媒體的。

答案：廣告接觸人數、頻率和效果 ；主要的媒體類型；媒體（載體）；播出時間（or 使用時機）。

四、簡答題（每題5分，共5分）

1. 在品牌市場推廣的外部準備工作中，企業處理與新聞界的關系的重點有哪些？ 答案：（1）企業要與新聞界保持密切、長期的聯系，及時為新聞界提供新聞，主動爭取公眾注意；（2）對各新聞單位一視同仁，禮貌周到；（3）向新聞界提供新聞應尊重事實；（4）公關人員應與新聞采編人員建立起個人友誼。

五、論述題（每題8分，共8分）

請根據企業實際面臨的環境中的威脅水平和機會水平對“綜合環境分析矩陣”結合圖形加以說明，并談談企業面臨每種環境下相應的策略。

答案：

第六章（共22分）

一、填空題（每空1分，共2分）

里斯和特勞特給定位這樣一個定義：“定位并不是要對你的產品做什么事...... ，是對你未來的潛在顧客 所下的功夫...... 也就是把產品定位在 。”答案：心智

你未來顧客的心中

三、名詞解釋（每題3分，共3分）

1. 品牌定位

答案：品牌定位，是指建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。

四、簡答題（每題5分，共5分）

1. 請舉例說明最基本的三種品牌定位方法。

答案：最基本的品牌定位方法有三種：（1）對抗定位（2）補缺定位（3）側翼定位

六、案例分析題（每題12分）

“萬寶路”香煙在世界各國的定位：

● 在美國，它被塑造成自由自在、粗狂豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔

形象；

● 在香港，為了迎合當地的文化特征，它被定位為年輕灑脫、事業有成的農場

主；

● 在日本，同樣的原因又成為了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般

田園生活的日本牧人。

萬寶路品牌定位的一系列改變體現了它不斷尋求品牌形象與目標市場的最佳結合的過程。

請結合上述案例內容談談品牌市場定位的意義。

答案：要點如下

第一、品牌定位是聯系品牌形象與目標消費者的無形紐帶。

第二、品牌定位是市場細分過程的結果。

第三、品牌定位是確立品牌個性的必要條件。

第四、品牌定位是品牌傳播的基礎。

第七章（共13分）

三、名詞解釋（每題3分，共3分）

1. 廣告訴求的對象

答案：指那些購買、使用該商品或將來可能購買、使用該商品的消費者

四、簡答題（每題5分，共10分）

1、產品生命周期的不同階段，廣告推廣應采用不同的頻率，請簡述廣告推廣如何與產品的生命周期同步。

答案：（1）在產品導入期和成長期：密集投放廣告。

（2）在產品成熟期：以一定頻度持續投放廣告。

（3）在產品衰退期：采用提醒方式，間隔播放廣告

2、請簡述品牌廣告推廣原則中的“媒介優化組合原則”。

答案：首先，媒介組合的內容與效果在同一媒體計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介，稱之為媒介組合。

（1）媒介組合要符合企業戰略要求、產品特點、目標消費者接受媒體的習慣

（2）廣告媒介組合要有主次之分，不能平均使用力量

（3）廣告媒介組合要量力而行

其次，不同媒體的選擇。各媒體均有各自的特點，只有適合自己產品特性的媒體才是最好的。分別敘述電視、電臺、報紙、雜志、網絡、市場終端的優勢所在。

第八章（共29分）

一、填空題（每空1分，共3分）

1、品牌延伸可分為兩種類型：持續延伸（或稱）和非持續延伸（或稱）。答案：相關延伸； 間斷延伸

2、是指品牌從成熟期步入衰退期的趨勢。答案：品牌老化

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分，共2分）

1．以現有品牌名稱推出新產品是（ ）。答案：A

A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 產品線擴展

三、名詞解釋（每題3分，共6分）

1、持續延伸

答案：所謂持續延伸，是指在同一大類或近類產品之間進行延伸。持續延伸往往借助與技術上的共通性進行延伸。

2、非持續延伸

答案：所謂非持續延伸，是指品牌延伸超出了產品之間的技術和物理上的局限，覆蓋完全不相關的產品類別的行為。間斷延伸拋棄了作為產品之間物理橋梁的技術上的親密關系。

四、簡答題（每題5分，共10分）

1. 請簡述品牌老化的成因。

答案：①科技進步（品牌的催老劑） ②市場競爭（品牌優勝劣汰的加速劑） ③消費需求的變化 （品牌美譽度的風向標）

2. 請從狹義和廣義兩方面簡述何謂品牌更新。

答案：從狹義講就是指，品牌重建、重定位或品牌延伸；

從廣義說，品牌更新則是指對產生問題的品牌的應對過程。通過提高某品牌或使用更多的競爭手段來創新改造、應對品牌已經或者可能會產生的問題，從而打亂該品牌現有市場秩序和其自身的內涵，以提高該品牌的競爭力、地位和形象。

五、論述題（每題8分，共8分）

品牌延伸的內涵是什么？請分狹義和廣義分別論述。

答案：狹義的品牌延伸是指企業在產品經營中將現有的某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名品牌的原產品完全不同的產品上。 廣義的品牌延伸有兩類：

一是指產品延伸，即利用母品牌在同一產品線下推出新的產品項目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；

二是指產品種類延伸，即利用母品牌推出屬于不同種類的新產品。

本書認為：品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新產品或開拓市場。

第九章（共20分）

一、填空題（每空1分，共4分）

1、種子顧客有、、和 四個基本特征。

答案：忠誠性、排他性、重復性、傳播性

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分，共2分）

1、現有消費者的品牌忠誠是一種戰略性資產，能夠在以下（）方面創造價值：

A.降低營銷成本 B.貿易杠桿作用C. 拖延對競爭威脅響應的時間D 吸引新的消費者 答案：ABCD

三、名詞解釋（每題3分，共6分）

1. 工序顧客

答案：生產上、經營上，工序與工序之間，由于存在產品或服務的提供與被提供關系，所以是一種顧客關系，被提供產品或服務的一方，就稱為工序顧客。

2. 品牌關系管理

品牌關系管理(Brand Relationship Management 簡稱BRM) 是指一種活動或努力，通過這種活動或努力，建立、維持以及增強品牌與其顧客之間的關系，并且通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通, 以及對承諾的履行，來持續地增強這種關系。

五、論述題（每題8分，共8分）

何謂內部顧客，請詳述內部顧客分為哪幾種類型。

答案：內部顧客是指企業內部的員工，內部顧客可以分為如下類型 :

（1）職級顧客職級顧客是由企業內部的權力關系而演變出的。

(2)職能顧客職能部門之間由于相互間提供服務構成顧客關系，接受服務方稱之為職能顧客。

（3）工序顧客 生產上、經營上，工序與工序之間，由于存在產品或服務的提供與被提供關系，所以是一種顧客關系，被提供產品或服務的一方，就稱為工序顧客。

第十章（共19分）

一、填空題（每空1分，共4分）

1、品牌形象主要有、 、和等特點。答案：多維組合性；復雜多樣性；相對穩定性；情境性

二、選擇題（包括單選題和多選題，每題2分，共2分）

1、影響品牌形象的消費者行為學基礎理論主要有（ ）。答案：BCD A 品牌定價理論 B態度及態度形成理論C 消費者卷入理論 D參照群體理論

三、名詞解釋（每題3分，共3分）

1. 品牌形象

答案：品牌形象是消費者這一主體對品牌這一客體的主觀感知，是品牌構成要素在人們心目中的綜合反映及主觀評價。

四、簡答題（每題5分，共10分）

1. 請分別簡述參照群體理論將參照群體分為哪四種。

答案：根據個體的成員資格和群體對個體態度的正面或負面影響，可以把參照群體分為四種：接觸群體、渴望群體、否認群體和避免群體。

● 接觸群體具有成員資格，其態度、價值觀和行為標準被該消費者認同、接受。 ● 渴望群體是消費者不具有成員資格，但為他所仰慕或希望加入的群體。 ● 否認或背離群體是消費者具有成員資格，但對其行為標準、態度和價值觀持

否定或反對態度的群體。

● 避免群體是消費者力圖避免加入或對其持否定態度的群體。

2、品牌形象提升要遵循怎樣的原則？請聯系實際舉例進行簡述。

答案： （1）民族化原則舉例：奔馳、西門子，德國的名族文化內涵是嚴謹、踏實、注重細節、強調質量民族品牌全聚德的文化營銷

（2）求異原則展現出品牌的獨特性。

（3）長期性和兼容性原則

第十一章（共30分）

三、名詞解釋（每題3分，共9分）

1. 全面質量管理

答案全面質量管理（TQM ）就是通過全體員工的參與，改進流程、產品、服務和公司文化，以達到生產百分之百合格的產品，實現消費者滿意，從而獲取競爭優勢和長期成功。

2．設計質量

答案：是指產品或服務為適合消費者需要和需求而設計的規格及功能。

3. 符合質量

答案：是指產品或服務符合其設計功能和特征規格的程度。

四、簡答題（每題5分，共5分）

1. 請簡述品牌的產品質量控制分為哪四個方面。

答案： （1）產品開發設計的質量控制。（2）生產技術準備質量控制。（3）制造過程的質量控制。（4）品牌產品的銷售質量控制。

五、論述題（每題8分，共8分）

1、請詳述如何控制品牌產品開發設計質量？

答案：開發設計是產品質量形成的最為關鍵的階段。設計一旦完成，產品的固有質量也就隨之確定。搞好產品開發設計階段的質量管理，確保開發設計的質量，是企業至關重要的環節。

產品開發設計質量控制是由市場調研質量、概念質量和規格質量控制所構成。市場調研質量要求確切掌握市場需求的程度，確定產品質量要求。概念質量是指產品構思和方案設計的質量，它具體體現是設計方案和設計技術任務書的質量。規格質量是指產品設計的質量，要求設計出能滿足質量要求的產品。

第十二章（共29分）

一、填空題（每空1分，共7分）

1、品牌危機的特征有、、和 。

答案：突發性；蔓延性；危害性；被動性

2、品牌危機管理的內容主要包括、和。

答案：危機預防、危機處理、危機的利用

三、名詞解釋（每題3分，共9分）

1、品牌危機

答案：品牌危機是指由于企業外部環境的突變和品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象產生不良影響，致使企業感到窘困的狀態。

2、危機預警系統

答案：危機預警系統就是運用一定的科學技術方法和手段，對企業生產經營過程中的變數進行分析及在可能發生危機的警源上設置警情指標，及時捕捉警訊，隨時對企業的運行狀態進行監測，對危害自身生存、發展的問題進行事先預測和分析，以達到防止和控制危機爆發的目的。

3、危機處理

答案：危機處理，是指為減少危機的危害，針對突發性的品牌危機事件，根據危機處理計劃和危機決策對危機直接采取處理措施，做出妥善處理，以維護品牌的良好形象。

四、簡答題（每題5分，共5分）

1、請簡述危機處理的5條基本原則。

答案：（1）快速反應原則(2）公開坦誠原則(3）把公眾的利益放在首位

(4）各個部門協同一致（5）全員參與原則

五、論述題（每題8分，共8分）

品牌危機事件處理結束后，企業如何利用危機才能化危機為生機？

答案：危機的應急處理只是解了燃眉之急，還應加強危機后的處理工作，進一步強化和提升品牌。主要的做法：

（一）及時溝通首先要與內部成員進行溝通，使他們在關鍵時刻大力支持企業。其次要與利益相關者進行溝通，使他們及時了解危機恢復狀況，設法使受到危機影響的公眾站到企業一邊，幫助企業解決有關問題。還要善于利用媒體進行傳播溝通。企業要有專人與記者及媒體保持良好關系。

（二）做好危機后品牌形象的調研、分析和評價

（三）加大力度，重塑品牌新形象

第十三章（共24分）

一、填空題（每空1分，共5分）

根據品牌大師大衛?艾克的定義，品牌資產的構成要素包括品牌資產包括、、、和（如專利、商標、渠道關系等）等五個方面，這些資產提供給企業多種利益和價值。

答案：品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯想和其他專有資產

三、名詞解釋（每題3分，共9分）

1. 品牌認知

答案：所謂品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產品類別之間的聯系。

2. 品牌聯想

答案：所謂品牌聯想就是指透過品牌而產生的所有聯想，它是廣告、服務、感覺、消費體驗、公關、銷售通路等方面綜合的結果，這些聯想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。

3. 品牌忠誠

答案：品牌忠誠是指消費者在購買決策中，多次表現出來對某個品牌有傾向性的（而非隨意的）行為反應，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程 。

四、簡答題（每題5分，共10分）

1、請簡述品牌忠誠度的五個層次。

答案： 品牌忠誠度可以分為五個層級：

第一，無忠誠度者。即消費者對品牌漠不關心，他們對該品牌談不上什么感情，他們可能隨時拋棄該品牌而去購買其他品牌的產品，只對價格敏感； 第二，習慣性買主。消費者基于慣性而購買某種品牌的產品，他們處于一種可以購買該品牌也可以購買其他品牌產品的搖擺狀態，容易受競爭者的影響； 第三，對品牌滿意買主。消費者對該品牌基本感到滿意，他們不太傾向于轉而參加其他品牌，因為對他們而言，不購買該品牌產品而去購買其他品牌存在著較高的時間、財務和適應性等方面的轉換成本；

第四，情感購買者。消費者真正喜歡該品牌，對該品牌有一種由衷的贊賞，對該品牌產生了深厚的感情；

第五，忠誠購買者。消費者不僅積極購買該品牌產品，還以能購買該品

牌為驕傲，并會積極向其他人推薦該品牌。

2、請簡述開發品牌忠誠對企業的作用和戰略意義。

答案：(1)易于降低營銷成本，贏得豐厚利潤 (2)易于帶動、吸引新的消費者

(3)提高銷售渠道拓展力(4)面對競爭有較大彈性

第十四章（共5分）

四、簡答題（每題5分，共5分）

1. 請結合你知道的實際案例，簡述在當今企業運營和市場競爭中，品牌價值評估的作用和意義。

答案：首先，品牌價值評估是品牌兼并、收購和合資的需要。其次，品牌價值評估有利于提高管理決策效率。再次，品牌價值評估能夠機理公司員工，提供公司的聲譽。另外，品牌價值評估的結果能夠激勵投資者信心。